สคบ. เดินหน้าคุมรีวิวอินฟลูเอนเซอร์ ดัน Trusted SMEs สร้างมาตรฐานตลาดออนไลน์

สำนักงานคณะกรรมการคุ้มครองผู้บริโภค (สคบ.) ลงนามบันทึกความร่วมมือ 2 ฉบับเมื่อวันที่ 10 กันยายน 2569 เพื่อยกระดับมาตรฐานโฆษณาผ่านอินฟลูเอนเซอร์ และพัฒนาระบบรับรองผู้ประกอบการ SMEs ที่มีความน่าเชื่อถือ ภายใต้แนวคิด Trusted SMEs หรือ Verified SMEs โดยมีเป้าหมายลดความเสี่ยงจากโฆษณาเกินจริง สินค้าที่ไม่ได้มาตรฐาน และปัญหาการซื้อขายผ่านช่องทางออนไลน์ พร้อมเตรียมทดลองกลไกสำคัญในช่วง 90 วันแรก

Key Business Details

ความร่วมมือฉบับแรกเป็น MOU ว่าด้วย การโฆษณาอย่างรับผิดชอบของอินฟลูเอนเซอร์ ระหว่าง สคบ. กับภาคีด้านโฆษณา 5 องค์กร ได้แก่ บริษัท เทลสกอร์ จำกัด สมาคมการค้าอินฟลูเอนเซอร์และครีเอเตอร์ไทย สมาคมโฆษณาแห่งประเทศไทย หอการค้านานาชาติแห่งประเทศไทย และสมาคมคอนเทนต์ครีเอเตอร์ไทย

กรอบความร่วมมือมุ่งให้การโฆษณาผ่านรีวิว ไลฟ์สด การติดลิงก์ขายสินค้า รวมถึงคอนเทนต์ที่สร้างด้วย AI มีความโปร่งใสมากขึ้น โดยผู้เผยแพร่เนื้อหาควรแสดงให้ผู้บริโภครับรู้ว่าคอนเทนต์มีวัตถุประสงค์ทางการค้าหรือไม่ รวมถึงต้องนำเสนอข้อมูลตามข้อเท็จจริง และหลีกเลี่ยงข้อความที่เกินจริงหรือทำให้ผู้บริโภคเข้าใจผิด

แนวทางดังกล่าวต่อยอดจากการดำเนินงานของ สคบ. ในช่วงปลายปี 2568 ซึ่งหน่วยงานเคยหารือร่วมกับภาครัฐและภาคเอกชนเพื่อจัดทำกรอบมาตรฐานโฆษณาผ่านอินฟลูเอนเซอร์ โดยประเด็นที่ถูกหยิบยกขึ้นมา ได้แก่ การเปิดเผยความสัมพันธ์ทางธุรกิจ ความถูกต้องของข้อมูล และการอวดอ้างสรรพคุณเกินจริง

ความร่วมมืออีกฉบับเป็น MOU ระหว่าง สคบ. กับสภาวิสาหกิจขนาดกลางและขนาดย่อมไทย เพื่อพัฒนาตลาดที่เป็นธรรมและสร้างความเชื่อมั่นให้กับผู้ประกอบการ SMEs ที่ดำเนินธุรกิจอย่างถูกต้อง รวมถึงการพัฒนาระบบรับรองผู้ประกอบการในลักษณะ Trusted SMEs หรือ Trusted Seller

Financial or Strategic Impact

แม้การประกาศครั้งนี้ไม่ได้เปิดเผยมูลค่าการลงทุน งบประมาณ หรือประมาณการผลกระทบทางเศรษฐกิจ แต่ในเชิงธุรกิจ ความร่วมมือดังกล่าวอาจมีผลโดยตรงต่อผู้ประกอบการที่พึ่งพา Influencer Marketing, Affiliate Marketing, Live Commerce และ Social Commerce เป็นช่องทางขายหลัก

ผู้ประกอบการและเอเจนซีอาจต้องให้ความสำคัญมากขึ้นกับการระบุว่าเนื้อหาใดเป็นโฆษณาหรือมีความสัมพันธ์ทางการค้า รวมถึงกระบวนการตรวจสอบข้อความเกี่ยวกับสินค้าและบริการก่อนเผยแพร่ ขณะที่อินฟลูเอนเซอร์และครีเอเตอร์อาจต้องมีขั้นตอนตรวจสอบข้อมูลที่เป็นระบบมากขึ้นเพื่อจำกัดความเสี่ยงจากการสื่อสารที่เข้าข่ายโฆษณาเกินจริง

สำหรับ SMEs ระบบ Trusted SMEs หรือ Verified SMEs มีเป้าหมายทำหน้าที่เป็นกลไกสร้างความน่าเชื่อถือให้กับผู้ประกอบการที่สามารถระบุตัวตนและปฏิบัติตามหลักเกณฑ์ ซึ่งอาจช่วยให้ผู้บริโภคแยกผู้ประกอบการที่มีมาตรฐานออกจากร้านค้าที่มีความเสี่ยงได้ง่ายขึ้น อย่างไรก็ตาม ขณะนี้ยังไม่มีรายละเอียดที่เผยแพร่ชัดเจนเกี่ยวกับเกณฑ์การรับรอง ค่าใช้จ่าย หรือรูปแบบการแสดงสถานะดังกล่าวต่อผู้บริโภค

Industry Context

การผลักดันมาตรฐานเกิดขึ้นในช่วงที่ช่องทางออนไลน์ โซเชียลมีเดีย และ Live Commerce เปิดโอกาสให้ SMEs เข้าถึงลูกค้าได้กว้างขึ้น แต่ในเวลาเดียวกันภาครัฐระบุว่ายังมีปัญหาผู้ขายที่ไม่สามารถระบุตัวตน สินค้าปลอม สินค้าไม่ได้มาตรฐาน โฆษณาที่ไม่ถูกต้อง ตลอดจนปัญหาการคืนเงินและการเยียวยาผู้บริโภค

สคบ. เคยเตือนผู้ขายออนไลน์และอินฟลูเอนเซอร์ก่อนหน้านี้ว่าการโฆษณาที่เป็นเท็จ เกินจริง หรือทำให้เข้าใจผิดอาจเข้าข่ายฝ่าฝืนกฎหมายคุ้มครองผู้บริโภค สะท้อนว่าความร่วมมือครั้งล่าสุดไม่ได้เกิดขึ้นแยกจากการกำกับดูแลเดิม แต่เป็นความพยายามเพิ่มมาตรฐานร่วมระหว่างภาครัฐ ธุรกิจ และผู้ประกอบวิชาชีพในระบบโฆษณาดิจิทัล

ในเชิงการแข่งขัน มาตรฐานที่เข้มขึ้นอาจเพิ่มภาระด้านการตรวจสอบและ Compliance ให้กับธุรกิจและครีเอเตอร์ แต่ในอีกด้านหนึ่งก็มีเป้าหมายลดความได้เปรียบของผู้ประกอบการที่ใช้โฆษณาหลอกลวงหรือไม่ปฏิบัติตามกติกา ซึ่งปัจจุบันเป็นหนึ่งในปัญหาที่ผู้ประกอบการ SMEs ที่ดำเนินธุรกิจอย่างถูกต้องต้องเผชิญ

What Happens Next

สิ่งที่ต้องจับตาคือการนำ MOU ไปใช้ในทางปฏิบัติ โดยความร่วมมือระหว่าง สคบ. และสภาเอสเอ็มอีเตรียมเดินหน้ากลไกสำคัญ 5 ด้าน ได้แก่ Fair Market Taskforce สำหรับวิเคราะห์ปัญหาและข้อร้องเรียน ระบบ Verified SMEs หรือ Trusted Seller กลไก Fast-track Mediation เพื่อเร่งกระบวนการไกล่เกลี่ยข้อพิพาท SMEs Consumer Protection Toolkit สำหรับช่วยผู้ประกอบการปฏิบัติตามกฎหมาย และการแลกเปลี่ยนข้อมูลระหว่างหน่วยงาน

ทั้งสองฝ่ายกำหนดกรอบการดำเนินงานระยะแรกไว้ 90 วัน เพื่อทดลองกลไก ประเมินผล และนำข้อมูลไปพัฒนาในระยะต่อไป ดังนั้นประเด็นสำคัญหลังจากนี้จะอยู่ที่รายละเอียดเกณฑ์ของ Trusted SMEs แนวปฏิบัติด้านการเปิดเผยโฆษณาสำหรับอินฟลูเอนเซอร์ และวิธีการติดตามหรือบังคับใช้มาตรฐานดังกล่าวในตลาดจริง